成熟品牌,中小品牌好操作，但作为一个成熟的大品牌，面临很多问题。怎么才能做好？一个成熟的大品牌怎么玩好？本文分析成熟大品牌的玩法。有兴趣的话，来看看吧。希望对你有帮助。很多人认为大品牌的营销推广更好，因为他们已经有了品牌知名度、用户基础和成熟的市场。特别是大品牌预算充足，不像中小品牌那么穷，那么硬。但其实大品牌比小品牌难10倍。中小品牌需要解决的问题相对简单，大品牌面临的问题更多。一、品牌增长问题“成熟”是...

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中小品牌好操作，但作为一个成熟的大品牌，面临很多问题。怎么才能做好？一个成熟的大品牌怎么玩好？本文分析成熟大品牌的玩法。有兴趣的话，来看看吧。希望对你有帮助。

很多人认为大品牌的营销推广更好，因为他们已经有了品牌知名度、用户基础和成熟的市场。特别是大品牌预算充足，不像中小品牌那么穷，那么硬。但其实大品牌比小品牌难10倍。

中小品牌需要解决的问题相对简单，大品牌面临的问题更多。

一、品牌增长问题

“成熟”是指原有的增长模式和市场空已经到了天花板，必须找到新的增长点。如何继续扩大规模，是大品牌最重要的营销课题。

品牌成长最重要的支柱是客户数量的扩大，初始阶段是好的产品吸引客户带来的自然增长；成长期是占领品类，挤压对手，带动品牌在品类市场份额的增长。

成熟期，除了稳定市场份额，还要找到两个新的增长源:一个是在消费者生活中占据尽可能多的消费场景；第二，通过赋予品牌身份和文化内涵，使品牌成为社会流行文化的一部分，刺激需求的扩大，从而扩大客户规模。其实这就是我们上节课讲的“场景+标签”。

有三种方法可以占据一个场景:

首先是针对同一产品不断拓展消费场景。

比如我小时候经常看喜之郎果冻的广告，它的TVC天天唱:“一个休闲娱乐，一个婚礼喜庆，一个欢乐时光，一个家人团聚……我要喜之郎果冻”。如果消费者在这些场景中有一个婚礼爱好者，它的销量会很大。

再如我在《传神文案》一书里写过的红牛。红牛刚进入中国时进渠道是加油站，场景是长途开车犯困，宣传是“汽车要加油，我要喝红牛”；再比如红牛，我在《传神文案》这本书里写过。红牛刚进入中国的时候，它的入口渠道是加油站。现场是开久了困了。宣传是“汽车需要加油，我想喝红牛”。

然后开始呼吁“渴了喝红牛，累了累了喝红牛”，重点是办公室、运动场、室等场景；

自2004年以来，红牛一直专注于体育场景，赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事，宣传“能量无限”和“你的能量超乎你的想象”，吸引体育人群和青少年；

从2009年开始，面向白领的办公场景再次启动，上午8: 00在写字楼开展“红牛时间，焕发新能源”红牛活动；

2014年，红牛现场延伸至校园、社区，在全国八个城市的重点高校开启“来一罐红牛，交个朋友”免费饮品活动。

红牛的品牌成长之路，就是一个场景不断扩张的过程。不同的场景，细分了不同的人群和需求，对企业来说也意味着不同的销售渠道。红牛的品牌成长之路是一个场景不断拓展的过程。不同的场景细分了不同的人群和需求，对于企业来说也意味着不同的销售渠道。

二是推出不同的产品，切入不同的消费场景。

这也是企业发展的必由之路，从单品类卡槽到多品类拓展，从单品引爆到产品矩阵。

比如农夫山泉，范围从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等。甚至在水领域，农夫山泉有学生服、高端玻璃瓶、母婴水、瓶装水，分别进入校园、商业、家庭等不同场景；在传播端，除了即饮，农夫山泉还会推广泡茶、烹饪等消费场景。

这种多元化的商业模式，本质上是切入多个场景，覆盖多个人群。企业可以在一段时间内专注于某一个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设，然后换下一个。也可以同时选择几个不同的场景，按季度、分阶段、按预算依次宣传，组合投放。

除此之外，还有一种模式，就是企业聚焦一个场景，在这个场景中消灭用户需要的各种产品和周边。

例如，三心二意正专注于口腔护理，提供牙膏、牙刷、牙线、漱口水、洁牙粉、美白膏、舌苔清洁剂、口腔清爽喷雾、口腔喷砂、口香糖、益生菌含片等产品，充分满足消费者在这一场景下的所有需求。

还有Anker安克是聚焦充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今，它又扩展到音乐和智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。Anker Anker是专注充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外电池、车载支架、手机贴膜、磁性手机壳等产品。如今已经拓展到音乐、智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

总结起来有三种模式:单品聚焦多场景，多品细分多场景，多品聚焦单场景。企业在消费者生活中占据的场景越多，规模就越大。另一大增长来源是帮助品牌成为流行文化的一部分，这将使更多对品牌没有需求的人开始考虑购买品牌。这就是为什么大品牌要塑造自己的生活方式，传播自己的品牌文化。

和lululemon一样，用一条健身裤成为了世界第二大运动品牌。据说30%的lululemon消费者从不运动。然而，李维斯等牛仔裤品牌的业绩在过去几年中大幅下降，主要是因为女性开始将健身裤作为常规服务而不是牛仔裤出街。而且穿健身裤已经成为近年来世界流行的一种文化潮流。

当一个企业开始扩大规模，进入更多的品类和细分市场，就会带来更加复杂的市场竞争和品牌管理问题。

二、竞争问题

一个成熟的品牌意味着在市场上成为众矢之的。所有人都盯着你，所有竞争对手都在抢你的市场份额。直接竞争对手会攻击你，攻击你的弱点；小对手和新对手会想方设法切割你，把你的市场细分成一个小市场；也有跨品类的对手会试图取代你。

这个时候你必须捍卫自己的份额和地位，筑起护城河。

我们举个例子，农夫山泉。

农夫山泉在成长过程中，与娃哈哈、康师傅、华润怡宝等品牌斗智斗勇。

2000年，包装水市场还是以纯净水为主，娃哈哈是头号霸主。在产品发布会上，农夫山泉突然抛出了一个惊人的理论:“人们常说纯净水危害一代人的健康”，并宣布不再生产纯净水，而是全面生产天然水。借助广告和公关，农夫山泉打响了纯净水和天然水的战争，也找到了发展契机。

(农夫山泉水仙实验广告)

2007年和2014年，农夫山泉通过测量水质PH值，向康师傅矿泉水和怡宝纯净水发起挑战。经过这一系列的战争，农夫山泉终于在2017年之后坐稳了包装水之王的位置。

除了这些主要竞争对手，农夫山泉还要面对侧翼更多的中小竞争对手。

比如2010年推出昆仑山雪山矿泉水，要切入高端饮用水市场；14.15年来，母婴水悄然兴起，市场上出现了大量品牌，试图细分婴幼儿水市场。尤其是2013年底恒大冰泉推出时，其广告词咄咄逼人:“我们不是在运地表水”。

农夫山泉对此的应对是，2014年开始大规模投放“寻找水源地”专题广告片。2015年初在长白山召开产品发布会，一口气推出了高端的玻璃瓶装、学生装、母婴水等多产品分别应战不同对手。农夫山泉对此的回应是，2014年开始投放“寻找水源”的大型广告。2015年初，在长白山举办了一场产品发布会。一口气推出高端玻璃瓶、学生服、母婴水等产品，迎接不同的竞争对手。

近日，2021年4月，农夫山泉推出新品:首先打造全新天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元，就是要挑战国内矿泉水细分市场第一的百岁山。

二是农夫山泉气泡水，这是要迎战元气森林。今年2月，农夫山泉又推了两款新口味气泡水，并且主打四个“0”——0糖0脂0卡0山梨酸钾，对气泡水市场的攻势猛烈。第二个是农夫山泉的泡水，是对抗苍劲的森林。今年2月，农夫山泉推出两款新口味的苏打水，并主打四个“0”——0糖、0脂肪、0卡、0山梨酸钾，向苏打水市场发起猛烈攻势。

你看，这是农夫山泉整个品牌的发展历史，是一部四处征战的历史。当然，我们只说了包装水，没有说农夫山泉的其他产品，比如茶饮料品牌东方叶、茶π、咖啡饮料坛聚、奶茶品牌做奶茶、果汁和果汁饮料品牌农夫果园、NFC、水溶性C100、尖叫运动饮料等。

对于中小品牌，你只需要瞄准市场份额最大的对手，围绕他展开战斗。对于大品牌来说，正确识别竞争对手非常重要。

面对主要竞争对手，我们应该采取攻势；要积极防守侧翼的中小对手；对于潜在的替代者和新兴的挑战者，要及早识别和应对，以免贻误战机。

当时，中国移动专为年轻人打造的专属通信品牌动感地带在校园里非常受欢迎。动感地带大学的迎新活动中有一句常见的口号“新生十个有九个在动感地带”。在青年传播市场，动感地带没有对手。

不过据说动感地带做了一些市场调查后认为主要竞争对手是零食。那时候大学生生活费有限，买零食也没钱充话费。所以动感地带要教育消费者，社交的乐趣大于吃零食的乐趣。

前几年我也和一个家用车品牌做了一款新车，竞争演示上市。该品牌在家用车市场的销量一直处于领先地位。那么这个品牌的竞争对手是谁呢？有哪些市场问题？

当时轿车在汽车市场的份额在下降，而SUV却在普及。许多年轻人开始选择小型SUV作为他们的第一辆车，认为它更酷，更有个性，而汽车则保守，无聊，没有灵感。

这一点，你看看家用车的广告就知道了，所有家用车品牌都是在寻求幸福和更好的生活。广告中出现的场景都是一家三口，俊男美女，乖巧的孩子，还有一只金毛大狗。周末，全家人开车去郊游。

但年轻人的家庭结构和婚姻观念发生了很大变化，这种诉求和场景已经不再符合年轻人心中的理想生活图景。他们对家的理解变了，甚至不想结婚成家了，那他为什么还要买家轿呢？但是年轻人的家庭结构和婚姻观念已经发生了很大的变化，这种诉求和场景已经不符合年轻人理想的生活图景。他们对家的理解变了，甚至不想结婚成家。那么他为什么要买家用车呢？

策略就这样打开了。我们需要做的是“重新定义家庭”，重新赢得年轻人的认可，更新家用车的品牌形象，直面SUV的迎头冲击，跨品类竞争。家不是房子，不只是老婆孩子，不只是安稳的生活；一个人背包是家，一个人一只狗相互依偎是家，两个人开车去山里露营搭帐篷是家……家是自由的，流动的，有灵性的。

这是我们制定上市计划的完整思路。找到合适的对手，提出合适的问题是非常重要的。它不仅能指导你做好市场分析并提出正确的策略，还能为你的创意表现和活动执行提供灵感。

三、最后是品牌管理问题

企业在推更多的产品和品类时，往往会打造第二品牌、第三品牌，这就涉及到品牌延伸。像前面提到的Anker，除了充电产品，其耳机音箱和智能家居产品启用了两个新品牌:Soundcore Sound Wide和Eufy尤菲。

还有农夫山泉，推茶、果汁、咖啡等产品时用新品牌；推泡泡水的时候用的是主品牌，直接叫“农夫山泉泡泡水”。

那么企业推新产品的时候是用现有品牌还是新品牌呢？标准是什么？

Anker安克使用新品牌，是因为它推的新品是全新品类，与现在产品消费场景不同。Anker Anker使用新品牌是因为其推广的新产品是全新的品类，与目前的产品消费场景不同。

而农夫山泉以泡泡水作为主打品牌，可以看出农夫山泉对泡泡水市场的重视，“农夫山泉”的品牌影响力对新品的成长有很大的帮助。2021年，农夫山泉泡泡水销售额突破6亿元，增长势头强劲。另一方面，可口可乐在推苏打水时使用了一个新品牌，名为AHHA小宇宙，在市场上并不那么响亮。

有同学会问，既然主品牌有这么大的影响力，为什么不是所有新品都用农夫山泉这个品牌呢？这是因为这种做法会混淆农夫山泉是包装水品牌，等于天然的品牌认可。泡泡水在产品形态上非常接近矿泉水。

除了横向延伸，品牌延伸占据了很多品类；还包括纵向延伸，推高高端产品，切入廉价市场，占领多个价格带。这时，我们又遇到了同样的问题。我们使用现有品牌还是新品牌？

这些问题属于品牌组合战略的范畴，包括品牌延伸、品牌升级、多品牌管理等。此外，“成熟”也意味着品牌可能面临老化、用户认知固化、无法吸引新生代消费者、业务转型升级等问题。这个时候就需要对品牌进行重塑和年轻化，确保品牌常青。

我们不得不把这些问题留给战略管理的第四部分和特别推广的第五部分来回答。在这里，让大家有一个意识，大企业的品牌管理是一个非常复杂的，必须面对的大问题。一旦处理不好，就可能面临错失机会、增长停滞，甚至主品牌根基受损的危机。企业需要建立一套品牌管理体系。

还有一个关于大小品牌传播的常见说法。叫大品牌适合卖文化和情怀，输出价值观，和消费者建立情感联系。中小品牌最好老老实实宣传产品功能卖点。是真的吗？/你不说。

接下来说说品牌号召力和文化认同。为什么成熟的大品牌在广告诉求中喜欢谈论情感和价值观？

第一，从产品来看。

当产品线变长，品牌和产品逐渐脱节。一个小品牌可以只有一个产品，3-4个不同规格或口味、颜色的SKU，品牌=产品。

大品牌可能有一堆不同品类的产品，不同产品的卖点也不尽相同。这个时候，品牌号召力上就没办法谈某个产品的具体卖点了，必须从实际落实到现实。

第二，从消费者认知的角度。

我常说，品牌是一个认知、认知、再认知的过程。让消费者先认识你，你叫什么名字，你有什么特点，你卖什么产品；然后认清自己的功能卖点、感知质量、体验，以及与竞争对手相比是否有竞争优势和独特性；最后，从情感上和文化上认同你的品牌，产生共鸣，建立关系。

在这个过程中，教育消费者是最难的事情，因为人的观念和态度一旦形成，就很难改变。

纯理性的说服性广告通常不会有太大的效果，而销售效果显著的广告往往不必大费周章去说服消费者[1]。因为人们平时的购买习惯是买自己喜欢的品牌，熟悉的知名品牌，一直在买的品牌，而不是通过大量的信息收集和对比分析找到的最好的品牌。

英国广告从业者协会对过去30年1400个成功广告案例的研究表明，纯感性路线的广告为品牌创造的利润增长平均为31%，纯理性广告为16%，感性与理性相结合的广告为26%[2]。

所以广告要想取得好的效果，就要在两头做文章。第一，加强理解，把品牌变成消费者心目中强有力的记忆符号，一眼就能认出来；二是强化认同，通过情感诉求和价值营销赢得人心，潜移默化地改变人们的态度。

号召力的作用只是传递信息，实现基本的用户触达，但文化认同可以引发用户参与、讨论和传播。大品牌依靠文化认同创造社会影响力，扩大需求规模。

比如999感冒灵从2002年开始推广颗粒产品，希望利用中西医结合的产品优势，对当时治疗感冒的主流西药进行市场进攻，说服消费者改变买药的固有认知。

当时，999感冒灵连续四年宣传“中西医结合，疗效更佳”，进行大规模广告宣传；具有代表性的广告创意《婆媳之战》给很多人留下了深刻的印象。但实际上它的效果并不好，消费者并不认可这一点。

于是，从2006年开始，999感冒灵转而呼吁“温暖、贴心”，请周华健代言，拍摄一系列温情广告，从家人、父母、朋友等不同角度拉近品牌与消费者的距离。这一系列广告不仅取得了传播上的成功，也取得了不错的销售回报。2009年，999，感冒灵单品销售额突破10亿元，称霸感冒药市场多年[3]。

“温暖”这个诉求能够取得成功，就因为一方面帮999感冒灵在感冒药市场真正树立了差异化的形象，在一众功能广告中脱颖而出，让人记住了品牌；另一方面，温暖陪伴的文化理念与国人心理有非常好的契合。所以此后，999感冒灵一直延续这一品牌路线，将温暖持续打造成品牌核心，如今其销售额已经达到20多亿。“温暖”的诉求能够成功，一方面是因为它帮助999感冒灵在感冒药市场树立了差异化形象，在众多功能性广告中脱颖而出，让人记住了品牌；另一方面，温暖陪伴的文化理念很符合国人的心理。所以从那以后，999感冒灵延续了这条品牌路线，把温暖作为品牌的核心，现在销售额已经达到20多亿。

三是从品牌资产的角度来说。第三，从品牌权益的角度。

大品牌也要继续在品牌建设上投入资源，因为消费者是健忘的，你不提醒他们，他们就会忘记你。但是，当你的知名度越来越高，消费者已经知道你的功能，信任你的品质的时候，就没有必要一次又一次的提出功能诉求了。

这样做会让消费者产生陈词滥调和审美疲劳。以耐克为例。他今天还在给你讲产品质量和销量领先。你会听吗？虽然品牌需要保持一致的品牌传播，但在固定的记忆框架中，广告创意和内容也要不断更新，保持新鲜感，否则品牌就会老化。

就是日复一日的吹嘘，品牌没有积累，不会带来品牌资产的升值。像加多宝，经过十几年的发展，一直在推广怕上火，销量领先，品牌做大了，传播还在原地打转，传播效果的边际成本在降低；还有脑白金，投入了几十年的一个口号。虽然你记得这个品牌，但你并不认同它。品牌需要不断积累资产，不断丰富品牌识别元素和联想。

虽然价值诉求是大品牌的标准，但不是大品牌的专利。

比如2015年2月上线的健身软件KEEP，第二年6月第一次打广告，广告语是“自律给我自由”。

KEEP作为一个新兴品牌，没有宣传自己有多少优质免费的健身课程，没有说自己有3000万健身用户，没有呼吁“为了健身而保持”，没有试图说服消费者为了健身而保持对减肥更好。KEEP的成功不在于吸引功能卖点，而在于吸引价值。

为什么？

首先，“自律给我自由”的态度感动了很多人，让消费者认同了KEEP。其次，我在《小品牌的玩法》中说过，作为一个全新的品牌，首先要找到一个独特的品牌识别元素，让消费者认可你，记住你。

今天，很多人一提到KEEP，马上就想到“自律给我自由”。这句广告语已经成为KEEP强有力的识别符号，是消费者记忆的抓手。

很多人对价值营销有一个误区，认为功能诉求真实，起作用，有销售力，而价值空是空洞抽象的，是广告主的自恋和，是成功人士的特权。大品牌没有销售压力，做纯形象广告还是可以的。

但事实上，价值观的经典被念错了。很多企业品牌部和广告公司，在谈价值观的时候，都是真我、个性、勇敢，千篇一律，毫无新意。

比如“真我”包括真我手机和真我香水。百威的广告口号是“尊重真我”，维他柠檬茶叫“现在的真我”，浪琴叫“优雅的态度，真实的个性”。

比如“爱”，361度的态度是“爱不止一次”，雪佛兰是“爱我的爱”，JD.COM是“不辜负每一份爱”，屈臣氏蒸馏水是“超越105℃的爱”，新上市的本田XR-V是“放肆的爱”。

当然，不在乎的价值观是没有动力的。要做好价值营销，需要做到四点:

1. 独特

要有独特的观点或态度，不要人云亦云。

那么多品牌讨好年轻人，都是喊着口号让年轻人活出真实的自己，勇敢一点，但哔哩哔哩包装了一个新概念，把年轻人比作在沙滩上枪杀上一代的“后浪”，于是流行起来，成为网络流行语。哔哩哔哩和后浪也紧紧在一起。

上世纪90年代，苹果的主要竞争对手是IBM，而IBM长期以来的品牌口号是“Think”，其笔记本品牌也叫“ThinkPad”，于是苹果提出了针锋相对的口号——“Think Different”。特立独行又叛逆的语气和性格一下子站了起来，让人感受到了苹果的独特魅力。

当IBM将个人电脑业务卖给联想，退出PC市场转型IT服务时，苹果放弃了这句话。这就是独特性。

2. 人性

营销的价值观一定要打动人，不能不痛不痒。空喊口号。

作为广告人，我有很多职业病。比如一个习惯就是无论走到哪里都会停下来看看广告，遇到好的广告会用手机拍照。还有一个习惯就是我会拿一些经典优秀的广告词作为座右铭。

比如苹果的Think Different，耐克的Just do it，尊尼获加的Keep Walking，迪赛的Best Stuffed。独树一帜，然后勇敢去做，并坚持下去，尤其是在这个过程中保持自己的初心和单纯。这些口号在我看来很有激励性。

尤其是“装傻”，就是做人的意思。你要有一颗懵懂的心，跟着自己内心的直觉走，坚持自己的想法，正视自己的弱点，勇于冒险，勇于尝试未知，不要害怕被嘲笑或者被当成傻瓜。简而言之，你应该带着愚蠢的能量生活。

这是迪赛尔品牌史上最具标志性的口号，一经推出就引起了轰动，它有很多经典的文案被人热议和传颂，像“智者批判，傻瓜创造”“智者相信大脑，傻瓜听从内心”“如果没有愚蠢的想法，就不会有有趣的想法”“如果你从未做过蠢事，你就从未做过事”等等，真的直指人心。这是Diesel品牌历史上最具标志性的广告语。一经推出就引起了轰动。它的许多经典文案被热议和推崇，如“智者批判，愚者创造”，“智者相信自己的大脑，愚者听从自己的内心”，“如果没有愚蠢的想法，就不会有有趣的想法”，“如果你从未做过愚蠢的事情，你就从未做过任何事情”等。，真是直指人心。

3. 相关

营销被诟病的原因之一就是脱离了产品，人们看了广告就想不到产品功能。但是好的价值观首先应该有品牌关联性，可以提高品牌的辨识度，把价值观和品牌牢牢在一起。例如，当你提到Just do it时，你会想到耐克，它已经成为品牌资产的一部分。

尊尼获加坚持行走是因为它的品牌名称是约翰尼·沃克，它的标志是“行走的绅士”，所以它把永远向前作为它的品牌价值。

JD。COM的“爱”与JD.COM的品牌和电子商务的行业属性无关。说网购优质产品代表对生活的热爱，太拐弯抹角了。

有品牌价值观，要在品牌价值观的基础上进行升华和意识形态化。和沃尔沃一样，“唯爱而生不可辜负”是基于其崇尚安全的汽车价值观提炼出来的。与洗衣液一样，“女强人”的女性独立精神既与品牌有关，也与其以女性为主的核心消费群体有关。

4. 迭代

按照品牌认知、认知、再认知的过程，价值营销的作用首先是赋予品牌独特的内涵和鲜明的形象，使品牌脱颖而出，被消费者记住，如KEEP、Nike其次，隐含产品属性和功能，形成用户认知，如沃尔沃；最后，最重要的是，价值营销可以赋予品牌文化意义，形成广泛认同。只有这样才能提升用户规模，这才是它真正的力量。

要产生这种力量，就要考虑品牌价值观和社会流行文化的适应。当社会文化已经更新，品牌还停留在上一代的价值观时，就会被消费者无情抛弃。所以品牌价值观需要不断迭代才能跟上时代的变化。

比如美国内衣品牌Vimy，曾经非常非常成功。它有明确的品牌意识，专注于“极致性感”和“完美身材”；公司拥有众多全球顶级超模资源，超模走秀和代言为品牌带来高势能；尤其是品牌还拥有维密秀这个大IP。一年一度的维密秀堪称全球时尚界的春晚，名流云集，一票难求。

但是维米为什么会倒下呢？不仅维密秀因为收视率大跌而收场，整个品牌也被母公司L Brand卖掉。其实核心是女性的价值观变了。内衣不再是女人取悦男人的工具，而是健康、舒适、自然的贴身衣物的本质。现在的女性消费者在选择内衣时更注重自己的感受和体验，而不是性感。

如今美国新兴的内衣品牌，如美国之鹰，强调舒适和合身，提供70+尺码选择，CK则是呼吁多元审美，塔吉特适合所有女性身材。

在中国，有Ubras在讲舒适，没有大小，有树在讲自然，有内外呼吁“无体即无名”(无体即无足轻重)。

维密没有跟上这一社会观念变迁，自然就要被淘汰。当然维密也在改变，2020年4月，维密请周冬雨代言，诉求“做最舒服的自己，就是性感”。这短短的一句话透露了三个信息：产品设计开始注重舒适，迎合自我独立的女性价值观，以及还不想放弃品牌一直以来的核心价值“性感”。维密已经跟不上这种社会观念的变化，自然会被淘汰。当然，维密也在改变。2020年4月，维密请周冬雨代言，要求“做最舒服的自己才是性感”。这短短的一句话透露出三个信息:产品设计开始注重舒适性，迎合女性自我独立的价值观，仍然不想放弃品牌的核心价值“性感”。

2021年5月，维密请杨天振为她代言。品牌诉求直接叫“做自己”，文案里有一句话“性感从来不是来自外表和身材，而是来自女人的自信”。

可以看出维密既想转型，又不愿放弃过去的品牌资产，所以要想扭转其在公众心目中的认知还有很长的路要走。加上“做自己”这种烂大街的文案既没有打动力，又缺乏品牌独特性，任重而道远啊。我只能说，方向对了，文案错了。可见维密想要转型，又不愿意放弃过去的品牌资产，要扭转在大众心目中的认知，还有很长的路要走。另外，《做自己》的文案没有上进心，缺乏品牌独特性，任重道远。我只能说方向对，文案不对。

参考资料:

[1]拜伦·夏普《非传统营销:营销专家未知的品牌成长规律》，中信出版社，2016年7月第1版；

[2]王，品牌创造与成长，中信出版社，2020年10月；

[3]麦青《品牌渗透:解密品牌快速起步和持续增长的底层逻辑》，化学工业出版社，第1版，2022年1月；

专栏作家

空手，微信微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。

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